lunes, 26 de septiembre de 2011
miércoles, 21 de septiembre de 2011
Marcas para vender historias para vivir. Marca, narración y sentido
Autor: Xavier Ruiz Collnates
Reflexiones: Marco Zuin
Este texto ha sido de interés para mi, porque cuenta muy bien cual es el nuevo desafío de los gerentes de marketing en estos últimos años: la búsqueda del sentido.
Desde hace ya algunos años, que el foco del marketing es el relacionamiento con sus consumidores y no solo el producto/servicio que se está vendiendo: estamos en la era del marketing experiencial.
“Todo sujeto vive su vida como una historia de la que es protagonista. La historia vivida es el resultado de una interpretación de los hechos.“
“El uso o consumo de un producto es un hecho que, para que tenga sentido para el consumidor, debe poder ser integrado en algunas de sus historias de vida o debe poder generar alguna historia de vida autónoma.
Una marca debe ofrecer al consumidor una historia en la que pueda actuar como personaje y en la que, al hacerlo, pueda ver realizados sus deseos, sus aspiraciones, sus anhelos y la superación de sus problemas y sus contradicciones, y en la que, por lo tanto se sienta gratificado.”
Un ejemplo de marca que ha entendido muy bien este concepto y desde hace muchos años lleva acabo una estrategia de generación de sentido es McDonald’s, ellos no venden un big Mac, venden una experiencia holística familiar, un día de fiesta, algo para recordar, en el que se incluye una comida chatarra y adictiva. Han generado un sentido, una identidad y una historias principalmente a través del logo, del "happy meal" y del payaso Ronald.
El logo tiene todos los elementos para ser congruente y exitoso: es legible, escalable, reproducible, distinguible y memorable (impacta y no se olvida). Un ejemplo claro de lo que estamos hablando es una competencia de afiche de la marca en donde los participantes pueden representar el logo de la “M” de distintas maneras y con mucha facilidad (link).
Por otro lado, como Jörg Zintzmeyer afirma en su libro "Logo Design", el logo es una promesa, y en el caso de McDonald’s no es solamente una “gran M dorada”, sino da la idea que, primero, poseer una franquicia de McDonald’s es como tener una mina de oro, y segundo, simboliza un lugar para protegerse, escapar: la protección debajo de los arcos dorados es donde la gente debe tener su “descanso”.
El "happy meal", no es simplemente una comida, es una “comida feliz”, está pensada en los niños en todos sentido, porque no solo la porción es a medida de alguien que no come mucho, sino que lleva un regalo, un juguete para coleccionar. El deseo de los niños es poder tener toda la colección de juguetes; para lograr su objetivo convence a sus padres o los amigos en planificar sus salidas en función de McDonald’s.
El payaso Roland, ha sido una construcción excelente para humanizar aun mas la marca.
McDonald’s ha podido crear un personaje reconocible a nivel mundial que pueda interactuar con su publico target, los mas chicos. El publico mas adulto se familiariza e identifica con el logo, la “M”, tal vez los adolecentes siente mas cercano el “logo personificado”: el payaso Roland, único y fácilmente reconocible.
“No se trata solo de que proporciones al consumidor un beneficio practico, que le atribuya algunas experiencias sensoriales o emocionales o que le adjudique determinadas características de personalidad reconocibles socialmente. Se trata de que el consumidor, a través del acto de consumo, a través del contacto y el contrato con la marca, se viva a si mismo como el protagonista de un relato que la gratifica o que la beneficia de alguna manera.”
McDonald, sin duda, hizo un excelente trabajo en este sentido, pero se puede aplicar la misma estrategia con todas las marcas y todas las categorías? Cual es el limite y sobre que atributos o tipos de experiencias hay que trabajar?
Seguramente es mas fácil construir historias, vivencias, beneficios emocionales atrás de marcas de consumo masivo (B2C), de lujo o de determinadas categorías.
Es relevante esta tarea en categorías como los commodities o en las marcas de consumo entre empresas (B2B)? Se puede lograr atribuir experiencias emocionales y sensoriales en estas compras? Como?
Para contestar a estas dos preguntas quiero traer dos ejemplos, un caso analizado en esta materia, agua Evian y una experiencia personal, Nexo Correo.
El agua, es un producto de consumo masivo que, a primera vista, no tiene un atractivo como otras bebidas, Coca Cola, Powerade o las bebidas alcolicas. Por esta razón no debe ser fácil construir un relato alrededor del agua, producto que difícilmente se puede diferenciar entre marcas (sino a través de su construcción). Sin embargo Evian supo construir un estilo y una identidad propia con su producto principal: la botella de agua.
Evian ha logrado construir un mensaje mas divertido, mas joven, mas atractivo para su publico.
Podrán sostener la marca a lo largo del tiempo este estilo y estos mensaje? Podrán mantener el interés de su publico? Como tendrá que evolucionar la historia y el mensaje en el tiempo?
Por otro lado en el marcado B2B, quienes compran siguen siendo individuos pero en representación de una marca. Entonces quien finalmente se debería identificar en la compra? la marca o su responsable o ambos? Muchas veces la política de proveedores ha sido pre-establecida por parte de la alta gerencia o dueños, con lo cual, los proveedores suelen encajar bien con las políticas internas y con los ideales de la empresa cliente, pero muchas veces, sobre todo en las empresas mas chicas (Pymes), no hay ninguna política de proveedores clara y depende mucho de otros factores.
En el rubro de los servicios postales, donde he trabajado por 3 años, la elección de los proveedores, pasa por la calidad de los servicios y su valor agregado (servicios complementares), además de la relación que se suele establecer entre sus integrantes (responsable de compras y vendedor).
De todas maneras, he tratado, en mi gestión, de buscar también la forma de que los players relacionados con la empresa puedan conocer el lado humano de Nexo y sentirse de alguna forma parte de su historia y su relato.
Por esta razón, en la sección “Acerca de Nexo” (http://nexo.com.ar/acercaDeNexo.asp) he buscando la forma de contar la empresa de un punto de vista humano, empático en donde cada lector pueda sentirse identificado o se le pueda sacar una sonrisa.
En esta sección, no contamos la cantidad de empleados de Nexo, quienes son sus clientes y cuales los servicio destacados, contamos simplemente la historia de un emprendedor luchando para tener su propia empresa, luchado por un sueño, esto es Nexo Correo, un sueño hecho realidad.
Los resultados de esta construcción han sido realmente muy buenos, recibimos pedidos de entrevistas en radio y televisión, muchos requerimientos de colaboración por partner comerciales y muchos comentarios positivos por parte de nuestros clientes.
Creo que todas las marcas a través de ellas mismas y sus productos tienen que trabajar mucho en la construcción de un vinculo con sus clientes, un vinculo que se fomenta y construye de ambos lados, donde también se le da a los consumidores un rol muy importante. Hay que saber escucharlos.
“La compra y el consumo de productos son actos identitarios, experienciales y funcionales y las marcas deben proveer a los sujetos de historias que den contenido y sentido a dichos actos.”
En fin, hoy en día, un gerente de marketing que quiere que su marca tenga un sentido para sus consumidores y sea exitosa tiene que contestar a esta pregunta: “Que historia desea el consumidor vivir a través de mi marca?”
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