Uno se conciencia de que la “pertenencia” o la “identidad” no están talladas en la roca, de que no están protegidas con garantía de por vida, de que no son eminentemente negociables y revocables. (pág. 32)
El ser humano, hoy en día, tiene un grado de libertad muy grande para tomar las decisiones: elegir donde vivir, donde trabajar, cual va a ser su pareja, sus amigos, sus marcas favoritas, etc. El conjunto de estas decisiones construyen parte de la identidad de las personas. Todas estas elecciones no son para siempre, se pueden cambiar y modificar en cualquier momento, sin necesitar el permiso de nadie, y tampoco de la sociedad que nos rodea. Esta libertad se ha dado, en parte con naturalidad, con el pasar de las épocas y, en parte, el ser humano ha luchado por ella. Este poder de decisión, casi absoluto, es un logro muy grande por parte de la humanidad, pero al mismo tiempo tiene un efecto secundario a los cuales, tal vez, no estábamos tan preparados: lo que podríamos llamar la “eterna ansiedad”.
Usted prueba una identidad cada vez, pero muchas otras esperan a la vuelta de la esquina para que las adquiera. Y usted puede inventar y codiciar a lo largo de su vida muchas mas identidades jamás soñadas. Nunca sabrá con seguridad si la identidad de la que actualmente hace gala es la mejor que puede obtener y la mas susceptible de proporcionarle la mayor satisfacción. (pág. 179)
Estamos expuestos a estímulos continuos, sabemos que hay otras identidades afuera que todavía no hemos probado. No podemos cerrar los ojos y dejar de mirarlas, no podemos parar. Quedamos en la ansiedad de si estamos en lo correcto, de qué pasaría si cambiáramos las cosas, que lograríamos si tomásemos otras decisiones.
Pocos de nosotros estamos expuestos a una sola “comunidad de ideas y principios”, así que la mayoría tenemos problemas parecidos con la cuestión de coherencia de lo que nos distingue como personas. (pág. 34)
Aquí las identidades flotan en el aire, algunas elegidas por uno pero otras infladas y lanzadas por quienes nos rodean. (pág. 35)
No hace falta que se presenten puntos de inflexión en nuestras vidas para que tengamos que volver a definir nuestra identidad, todo el tiempo estamos expuestos y obligados a confirmar o replantear nuestras decisiones. Esto nos genera ansiedad, nos da inseguridad, nos hace más frágiles. De alguna forma estamos autorizados, implícitamente, a la incoherencia, pero esto nos desestabiliza.
Las personas, los consumidores buscan identificarse con las marcas (de ciertos tipos de productos según el consumidor y las posibilidades económicas) que tengan su propia identidad formada, definida, reconocida socialmente, que les den ese marco de seguridad que están buscando aunque sea por algunas horas, días o tal vez meses…
“identidad” se nos revela solo como algo que hay que inventar en lugar de descubrir; como el blanco de un esfuerzo, un objetivo, como algo que hay que construir desde cero o elegir de ofertas de alternativas y luego luchar por ellas para protegerlas después con una lucha aun mas encarnizada. (pág. 40)
Como decíamos antes, las personas van definiendo sus identidades también a través de las marcas, cada decisión de compra, cada elección representa parte de esta construcción, con lo cual las marcas asumen un rol social. Hoy en día, no solo las personas tienen que enfrentar este problema de definición de identidad, sino que también las marcas tienen que dedicar su atención y esfuerzo a esta tarea.
Antes el consumo se hacía solamente por necesidad y se elegían los productos por sus características, la marca era un atributo secundario.
Ahora las personas eligen los productos en base a las marcas, compran los productos no solo por necesidad sino también para definir su propia identidad, por hacer parte de una comunidad. Esta comunidad se construye desde la marca o a veces los usuarios construyen una comunidad usando como medio la marca. Por ejemplo, en Córdoba el Fernet Branca es parte de la identidad de los cordobeses, pero no fue brillante decisión de Branca, sino que las personas se apropiaron, sin pedir permiso a nadie, del ritual Fernet (de Branca) + Coca Cola.
Los atributos de los productos, hoy en día, con los avances de la tecnología y la globalización se han vueltos ventajas de muy corto plazo, replicable por los competidores.
Hoy lo que diferencia un producto es una marca y su identidad construida socialmente.
Pero ¿como crear la identidad de una marca? ¿Quien está a cargo? ¿La identidad de una marca debería ser de por vida? ¿Hay que apoyarse en atributos de sus productos o valores abstractos que hagan que los consumidores se identifiquen con ellas?
Todas estas preguntas, entre muchas otras, son las preguntas que se debería hacer un gerente de Marketing antes de pensar cualquier campaña en televisión o en redes sociales.
También las empresas, hoy, viven la misma sensación de ansiedad por definir su propia identidad.
La introspección es un acto que está desapareciendo. Enfrentándose a momentos de soledad en sus coches, en la calle o en las cajas de los supermercados, cada vez hay mas gente que no recupera el dominio de si mismo, sino que escudriña en los mensajes de sus teléfonos móviles en busca de las mas mínima evidencia de que alguien, en alguna parte, puede necesitarles o quererles. (pág. 60) Encendiendo el móvil, apagando la calle. (pág. 63)
Acá es donde las marcas tienen un espacio para explorar en la vida de los consumidores, las marcas que logren ocupar estos “vacíos”, que logren entender su ansiedad y la codicia en la conquista y necesidad de apropiación de las identidades, tendrán mejor llegada al éxito.
Cuando usted se compromete, por muy a medias tintas que sea, recuerde que es probable que esté cerrando la puerta a otras posibilidades románticas que pueden colmarle mas y ser mas satisfactorias. Las promesas de compromiso no tienen sentido a largo plazo…Como otras inversiones están sujetas a altibajos.
La tarea de una marca de conquistar un cliente y hacer de que se comprometa con ella, es siempre mas difícil y es un trabajo que nunca termina, además no hay manual de instrucciones. Hay pocas marcas que logran que sus clientes se comprometan con ellas y se vuelvan embajadores, una de ellas es Apple. Los “Apple users”, saben que no están cerrando ninguna otra puerta que podría llegar a ser más satisfactoria y si alguien les muestra que si, que hay alternativas mejores, es probable que las rechacen. La marca Apple ha logrado ser parte de la identidad de las personas, los usuarios se identifican como “Apple users” y nada más. Muy buen trabajo Steve Jobs.
El trabajo de un constructor de identidad es hacer bricolaje inventando todo tipo de cosas a partir del material que se tiene a mano. Claude Levi-Strauss (pág. 107)
A veces no es la marca sola que construye su propia identidad, sino que deja a sus consumidores la definición de ella. En este caso “el material que se tiene a mano” es la forma de consumo y de relacionarse de los clientes con la marca.
En esta postmodernidad, definir la identidad de una marca de forma unívoca (sin consultar a los consumidores) es un riesgo muy grande, no se puede encajar al mercado un producto donde ya está todo resuelto, hay que dar a los consumidores la chance de adaptar la marca y sus productos a sus exigencias, sus culturas y las tendencias, hay que saber escuchar. Al mismo tiempo, hay que tener mucho cuidado en dejar la marca en manos de los consumidores, dejándoles así la libertad de definirle la identidad, siempre hay que estar presente y guiar a la interpretación de la identidad para que no dañe la construcción previa o los principios que sustentan la marca o el grupo al cual pertenece.
El comienzo de una relación requiere el consentimiento de dos y para acabar con ella basta con la decisión de uno solo de sus miembros, toda relación de pareja está condenada a ser blanco constante de la ansiedad. (pág. 140)
La relación entre una marca y sus consumidores, muchas veces, se puede comparar con las relaciones entre seres humanos: las marcas eligen sus consumidores y ellos aceptan “meterse en esta relación”. A diferencia de las relaciones humanas, las únicas que son blanco constante de ansiedad por la decisión de acabar con la relación son las marcas: los consumidores en cualquier momento están en su derecho de cambiarse a otra. Pocas marcas pueden permitirse hacer lo mismo con sus consumidores. Por esta razón es que, como decíamos anteriormente, las marcas tienen que cuidar sus relaciones y saber escuchar.
En nuestro mundo fluido, comprometerse con una sola identidad para toda la vida, o incluso menos que para toda una vida, aunque sea por un largo tiempo aun por venir, es arriesgado. Las identidades están para vestirlas y mostrarlas, no para quedarse con ellas y guardarlas. (pág. 188)
Una vez que la marca haya definido su identidad, ¿qué es lo que tendría que hacer sabiendo que sus consumidores, en algún momento, tarde o temprano, no estarán más alineado con esta definición de identidad? ¿Deberían cambiar ellos también o quedarse con las personas que siguen con los mismos principios, que siguen apoyando esta construcción? ¿O tal vez deberían ir modificando su propia identidad en paralelo a sus consumidores actuales?
Uno tiende a reparar en las cosas y someterlas a la contemplación y a un cuidadoso examen solo cuando se desvanecen, se van al traste o comienzan a comportarse de manera extraña o, si no, cuando le decepcionan a uno. (pág. 43)
Las marcas hoy en día, tienen que cambiar las prioridades de sus agendas, tienen que tener bien definida su estrategia de construcción de identidad. No pueden esperar a que los consumidores se alejen de ellas porque simplemente se ha abierto una puerta que da, aparentemente, mayor satisfacción. Tienen que someter y contemplar cuidadosamente la identidad de la marca AHORA.
